Claves del Changing Traveller Report de SiteMinder
El viajero ha cambiado.
Y no un poco.
El último Changing Traveller Report de SiteMinder confirma algo que en marketing turístico ya estamos viendo en el día a día:
👉 la forma de inspirarse, decidir y reservar viajes ya no es la misma.
La mala noticia: las estrategias de hace 3-4 años ya no funcionan igual.
La buena: quien se adapte ahora, va por delante en 2026.
1. El viajero es más digital… pero también más exigente
Más de una cuarta parte de los viajeros ya empieza su búsqueda directamente en plataformas de reserva, por delante incluso de Google.
Esto no significa que Google desaparezca, sino que el viajero llega más informado, más comparador y mucho más exigente.
26% de los viajeros empieza ya su búsqueda en OTAs, por encima de los buscadores tradicionales (21%).
El informe deja claro que el viajero:
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compara más
-
consulta más fuentes
-
y espera respuestas rápidas y claras
No busca solo precio. Busca seguridad en la decisión.
Qué significa esto para el marketing turístico
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Webs lentas, confusas o poco claras → fuera
-
Información incompleta → fuera
-
Mensajes genéricos → fuera
👉 En 2026, la claridad vende más que la creatividad vacía.
2. El viaje empieza mucho antes de la reserva
El informe también confirma algo que vemos a diario: la decisión no es inmediata.
El boca a boca ya representa el 14% del punto de partida del viaje, y casi uno de cada cinco viajeros que empieza en una OTA acaba reservando directamente con el hotel.
El crecimiento del boca a boca hasta el 14%
El dato de que 18% acaba reservando directo aunque empiece en OTA
El estudio confirma que la decisión no se toma en un clic.
Se construye poco a poco:
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búsquedas en Google
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consultas en redes
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preguntas a IAs
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opiniones
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comparaciones
Traducido: el viajero compara, pregunta, guarda, vuelve… y decide cuando se siente seguro.
Qué hacer en marketing
Aquí entra fuerte el SEO omnicanal:
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SEO en Google
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SEO en redes sociales
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y cada vez más, SEO en IAs como ChatGPT
Si no apareces en la fase de inspiración y dudas, no existes cuando llega la reserva.
3. El viajero confía más en recomendaciones que en anuncios
No es casualidad que el informe muestre un crecimiento claro del boca a boca como punto de partida del viaje.
El viajero confía más en experiencias reales que en mensajes publicitarios.
Quiere saber si encaja con él. No si es “el mejor hotel del destino”.
Cada vez pesan más:
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experiencias reales
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opiniones
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respuestas claras a preguntas concretas
El viajero quiere sentir:
“esto encaja conmigo”
Qué implica esto
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Menos anuncios genéricos
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Más contenido útil
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Más storytelling real
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Más casos, más ejemplos, más contexto
👉 En 2026, el marketing turístico no va de gritar más, sino de explicar mejor.
4. La tecnología ya no es diferencial: es obligatoria
El mismo estudio refleja que más de la mitad de los viajeros opta por habitaciones superiores o de mayor valor.
No buscan solo precio: buscan una experiencia sin fricciones.
Y aquí la tecnología no es un extra. Es la base. Solo se nota cuando falla.
58% de los viajeros elige habitaciones superiores o de más valor
El informe refleja algo muy claro:
el viajero da por hecho que todo funcione bien.
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procesos de reserva sencillos
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atención rápida
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información clara
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experiencia fluida
La tecnología solo se nota cuando falla.
Traducción a marketing
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Automatizaciones bien hechas
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Bots que ayuden (no que molesten)
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Mensajes claros y humanos
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Menos fricción en cada paso
👉 El marketing no puede prometer una experiencia que luego no existe.
5. El viajero quiere sentirse entendido, no segmentado
El informe apunta a una mayor expectativa de personalización, apoyada en tecnología e inteligencia artificial. Pero no hablamos de segmentar por edad o país, sino de entender el momento del viaje.
El viajero no quiere que le llamen “target”.
Quiere que le hablen de su situación:
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viaje en familia
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escapada corta
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viaje experiencial
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turismo slow
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turismo gastronómico
Clave para 2026
Personalización real, no solo por edad o país.
Esto implica:
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mensajes distintos según intención
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contenidos adaptados
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campañas pensadas para momentos, no perfiles genéricos
Cómo afrontar esto en el marketing turístico de 2026
Aquí viene lo importante.
No lo que dice el informe, sino qué hacer con ello.
Los datos del Changing Traveller Report lo confirman:
el viajero es más digital, más informado y más exigente.
Pero también más dispuesto a pagar, a confiar y a repetir… si se siente bien acompañado en la decisión.
1. Pasar de “promocionar” a “acompañar”
El viajero no quiere publicidad constante.
Quiere ayuda para decidir.
👉 Contenidos que respondan dudas reales:
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cuándo ir
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para quién es
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qué esperar
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qué no es para ti
Esto posiciona mejor en Google, en redes y en IAs.
2. Trabajar el SEO más allá de Google
En 2026:
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se buscará en Google
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se descubrirá en Instagram y TikTok
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y se preguntará directamente a IAs
El SEO ya no es un canal.
Es una estrategia transversal.
3. Integrar datos + relato
El informe insiste en datos.
El viajero responde a emociones.
La clave está en unir ambos:
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datos reales
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historias reales
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experiencias reales
👉 El marketing turístico ganador será el que mezcle cabeza y emoción.
4. Apostar por confianza a largo plazo
Las decisiones de viaje no se toman a la ligera.
Y menos en un contexto económico cambiante.
Las marcas turísticas que ganarán en 2026 serán:
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coherentes
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claras
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constantes
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humanas
No las que prometan más, sino las que cumplan mejor.
5 Claves prácticas para aplicar estos datos en marketing turístico en 2026
1️⃣ Optimiza la visibilidad en todos los puntos de búsqueda
No basta con Google.
Tu marca debe estar bien representada en OTAs, en redes sociales y en respuestas conversacionales (IA).
👉 Estrategia SEO omnicanal + presencia en redes que aporten contexto y decisión.
2️⃣ Convierte “inspiración” en “decisión”
El viajero no llega a tu web sin pasar antes por múltiples fuentes.
👉 Usa contenido que responda dudas reales: guías, comparativas, motivos para elegirte, respuestas a objeciones.
3️⃣ Diseña ofertas que comuniquen valor, no solo precio
El informe muestra que los viajeros priorizan experiencias memorables (habitación superior, extras, experiencias locales).
👉 Bundling inteligente: habitación + experiencia + recomendación local.
Esto da mejores tasas de conversión que solo reducir precio.
4️⃣ Potencia el canal directo
Si un viajero empieza en una OTA, haz que tu web sea irresistible:
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contenidos claros
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beneficios exclusivos
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asistentes/IA para dudas
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reservas fáciles
👉 El reporte dice que más viajeros terminan reservando directamente si se les guía bien. SiteMinder
5️⃣ Personalización con transparencia
Los viajeros quieren experiencias personalizadas, pero también control y transparencia sobre cómo se usan sus datos (la “paradoja de la privacidad” aparece en el informe).
👉 Mensajes claros sobre personalización + control de datos = confianza y conversión más alta.
El Changing Traveller Report no habla solo del viajero.
Habla del fin del marketing turístico superficial.
2026 será el año en el que:
-
la estrategia pese más que la campaña
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la claridad más que el impacto
-
y la confianza más que el descuento
Y ahí es donde el marketing bien trabajado marca la diferencia.
